Développement franchise : les 3 leviers qui ont permis à Boulangerie Feuillette de dépasser les 100 points de vente
Boulangerie Feuillette fait partie de ces réseaux qui affichent une croissance spectaculaire : plus de 100 points de vente en quelques années, et un modèle qui attire des centaines de candidats chaque année.
Pourtant, ce développement n’a rien d’automatique. Derrière cette réussite se cache une mécanique précise, fondée sur trois piliers : l’exigence produit, la structuration des équipes, et une sélection particulièrement rigoureuse des franchisés.
Retour sur les facteurs clés qui expliquent la réussite du développement en franchise de Feuillette — et ce qu’ils nous apprennent pour tout projet de réseau.
Un concept basé sur la qualité des produits
Jean-François Feuillette, formé chez Pierre Hermé et au George V, a conçu un concept de boulangerie-salon de thé en périphérie de ville. La qualité artisanale, l’ouverture 7 jours sur 7, la conception d’espaces chaleureux, des prix accessibles : le concept Boulangerie Feuillette est avant tout celui d’un professionnel exigeant, pour lequel le produit proposé doit être irréprochable.
Avec cet ADN d’entreprise, le sujet de la franchise devient : qu’est-ce que le développement d’un réseau d’indépendant peut apporter à Boulangerie Feuillette ?
D’un point de vue capitalistique, la création de succursales reste une valeur sûre : chaque boulangerie appartenant au groupe génère une valeur patrimoniale certaine, alors que l’unité franchisée génère simplement des revenus prévisibles, mais modestes au regard d’une entité en propre. D’autres réseaux l’ont bien compris, comme Marie Blachère, qui a privilégié le format « succursale » à la franchise.
Le déclic de la franchise est venu par le produit : avec l’augmentation des succursales, la question de l’approvisionnement est devenue centrale pour l’entreprise. En effet, comment garantir à la fois la continuité de la qualité des produits disponibles dans les Boulangeries Feuillette à une échelle toujours grandissante de succursales ?
C’est là que le réseau de franchise prend tout son sens : les ateliers nécessaires à la production ont besoin de volume et de prévisibilité pour garantir un prix compétitif aux unités de l’enseigne. Avec la franchise, Boulangerie Feuillette se dote d’un outil stratégique : les volumes d’achat de ses franchisés.
L’approvisionnement, pilier de la croissance
Parmi la diversité des modèles économiques que peuvent adopter les franchiseurs, la centrale d’achat – ou la centrale de référencement – est une valeur sûre. En effet, c’est un des leviers les plus visible de l’efficacité du modèle de la franchise : la mise en commun des gains liés à la massification des achats.
En effet, le franchiseur, par le volume des achats, peut négocier des conditions préférentielles pour son réseau. Par exemple, si la valeur d’un produit est 100, et que le franchiseur sait le négocier à 80 par son volume, il suffit pour ses franchisés de l’acheter 90 pour que la relation soit gagnante/gagnante.
Dans le cas de Boulangerie Feuillette, les volumes apportés par les franchisés permettent de gagner sur deux tableaux : les succursales bénéficient des prix générés par les volumes de production de l’ensemble du réseau, et les franchisés disposent d’un avantage concurrentiel significatif par le rapport qualité des produits, qu’ils peuvent répercuter sur leurs clients, augmentant ainsi la qualité de l’image de marque Boulangerie Feuillette.
Et les franchisés sont gagnants : ils achètent dans les meilleures conditions, bénéficient du savoir-faire et de la marque pour constituer un patrimoine significatif, issu du choix du dirigeant, Jean-François Feuillette, de leur partager un modèle économique qu’il aurait tout aussi bien pu garder strictement en interne, comme certains de ses concurrents.
Ainsi, le laboratoire de production à Blois est passé de 500 à 5 000 m². Il garantit des produits artisanaux homogènes dans tout le réseau, un approvisionnement régulier et un prix compétitif. Le franchiseur gagne sur les économies d’échelle. Le franchisé se concentre sur l’exploitation.
La décision qui a tout changé
Boulangerie Feuillette a structuré son dispositif franchise en 2014. Les années suivantes, le réseau progresse, mais modestement. Le frein n’était pas le manque de candidats. Ce n’était pas non plus le manque d’outils.
Le frein, c’était la priorité du dirigeant. Jean-François Feuillette était concentré sur ce qu’il maîtrisait le mieux : son produit, ses succursales, sa production. La franchise demandait un autre type d’énergie, un autre métier, d’autres compétences. Et il est difficile de condenser 20 ou 30 ans d’apprentissage de la franchise en un an ou deux.
En 2021, il prend la décision d’externaliser complètement le développement de son réseau. Son choix ne doit rien au hasard : il prend le temps de sélectionner un profil en lequel il a toute confiance, qui travaille à ses côtés, en tant que consultant, depuis des années : Laurent Delafontaine.
C’est un schéma qui se répète régulièrement : la franchise est un métier à part entière. Franchiser un concept de boulangerie, ce n’est pas devenir boulanger, mais appliquer à un modèle économique de boulangerie : une méthodologie du « faire faire ». C’est formaliser un modèle d’organisation dans lequel le franchisé se concentre sur le client final, et le franchiseur, sur les services de back-office dont il a besoin pour réussir : la marque, la formation, l’assistance, dont la centrale d’achat, les systèmes d’information et la communication.
Devenir franchiseur, c’est une aventure personnelle et professionnelle avec des entrepreneurs indépendants qui ont besoin de sentir la proposition incarnée par un profil qui sait leur parler et les accompagner. C’est le rôle du directeur du développement, qu’a endossé avec succès Laurent Delafontaine, profil chevronné du secteur de la franchise.
Une vente sélective
Feuillette reçoit environ 1 500 candidatures par an. Seuls 2,5 % aboutissent. Les investisseurs sont éconduits, tous comme les projets de plurifranchisés, car l’essentiel de la réussite du franchisé repose sur sa plus-value personnelle : faire vivre le point de vente.
Si la franchise fonctionne aussi bien, elle le doit à la qualité de l’implication des franchisés dans leur unité, où ils ont engagé leur propre argent, et veille à la meilleure marche possible de l’entreprise. C’est cette implication à venir qui est évaluée lors du recrutement du franchisé : dispose-t-il des compétences adéquates ? Son appétence pour le concept et le secteur sont-ils sincères ? Ses valeurs sont-elles cohérentes avec celles du réseau ?
Le développement de Boulangerie Feuillette résulte d’une application stricte de ces principes bien connus des franchiseurs expérimentés : la réussite du réseau se forge au contact des candidats à la franchise, en recherchant les connexions profondes du concept et des candidats, pour susciter une dynamique qui va porter aussi bien le franchisé que le franchiseur dans leur quotidien.
Parmi les excellentes pratiques mises en place par Boulangerie Feuillette, il est en une qui singularise l’enseigne : la qualité et la quantité de données mises à disposition du candidat. Sur le site web du groupe Feuillette, https://www.feuillette.fr/, dans la partie réservée à la franchise, un nombre significatif de données sont disponibles avant même le premier contact entre le développeur de réseau est le candidat.
Cette pratique, qui permet de créer les conditions d’un consentement éclairé du candidat, représente parfaitement les meilleures pratiques du développement : informer le candidat pour opérer une sélection naturelle. La transparence permet aux seuls candidats qui se retrouvent dans le discours exprimé sur le site web de contacter l’enseigne et d’aller plus loin dans la relation.
Au-delà de son efficacité en recrutement, cette approche permet également de préparer la relation du franchisé avec son franchiseur, pendant la durée de son contrat, en décrivant au plus près la relation à venir, s’assurant ainsi que chaque partie accepte ses droits et devoirs, pour le bénéfice commun, et la qualité de la relation à venir.
Et les résultats sont là : 100 contrats de franchise sont signés en 3 ans.
Ce que le modèle Feuillette nous apprend sur la franchise
Le cas Feuillette illustre une réalité souvent sous-estimée : le succès en franchise ne repose pas sur un seul levier, mais sur l’alignement rigoureux de plusieurs dimensions.
Exigence produit, structuration des équipes, sélectivité des candidats : ces trois piliers forment un socle cohérent, difficile à reproduire sans une vision claire du développement.
Pour les entrepreneurs qui souhaitent se lancer en franchise, l’enjeu n’est donc pas de dupliquer un modèle existant, mais de construire leur propre combinaison de facteurs clés, adaptée à leur concept, à leur marché et à leurs ambitions.
