Dans une comparaison entre enseignes, le droit d’entrée en franchise est souvent le premier chiffre que l’on regarde. Sous cet angle, il s’agit d’un élément plus marketing que financier : la franchise est « chère » ou « pas chère », voire gratuite. Pourtant, il n’est qu’une ligne parmi d’autres : la partie émergée d’un package franchiseur qui, lui, rémunère de vrais services.
Cet article s’adresse au dirigeant qui envisage de franchiser son concept, ou qui a déjà commencé et s’interroge sur ce que recouvre cette notion chère à notre industrie du savoir-faire : la franchise.
Et si la seule question qui comptait vraiment était : qu’est-ce que paye le droit d’entrée ?
Mythe n°1 : « Un droit d’entrée élevé prouve la valeur du réseau »
Le montant affiché à l’entrée ne dit presque rien de la valeur d’un réseau. Historiquement, le droit d’entrée est considéré comme valorisant pour l’enseigne. Certaines l’ont pourtant totalement supprimé, sans que leur attractivité en souffre.
Ce qui fait la valeur d’un réseau ne se lit pas sur cette donnée, mais sur le retour sur investissement des franchisés : c’est le seul point d’évaluation factuel qui permet d’établir la « vraie » valeur du droit d’entrée. Mais tout n’est pas toujours simple en franchise : la dimension humaine y est omniprésente.
Mythe n°2 : « On fixe son droit d’entrée en s’alignant sur ses concurrents »
Le benchmark est la pratique la plus courante, et elle a ses partisans. Puisque le droit d’entrée est un élément clé du premier contact d’un potentiel franchisé avec un éventuel fanchiseur, autant faire en sorte de positionner une somme en fonction de son acceptabilité par le candidat, au regard des autres réseaux.
En pratique, c’est ce qu’on constate : le prix de marché qui s’impose en France est de 15 000 à 30 000€ en moyenne selon le secteur d’activité. Mais la réalité est plus subtile :
- Quelles sont les autres composantes du package franchiseur ?
- Est-ce que le droit d’entrée est une somme fourre-tout dans laquelle cohabitent des services aussi divers que l’assistance travaux, la formation, le marketing de lancement ou l’assistance à l’ouverture ?
- Ou s’agit-il d’une ligne parmi d’autres ?
Finalement, ce mythe est probablement le plus piégeux pour un futur franchiseur : il est tenté de s’aligner sur les autres concepts, sans avoir réellement analysé ce qu’il apporte au franchisé, le bénéfice qu’en retire le franchisé, et le prix qui lui assure une activité de franchiseur viable.
Mythe n°3 : « Le droit d’entrée, c’est le prix de la marque »
Le terme contractuel exact est « Redevance Initiale Forfaitaire », qui donne accès à la marque, mais également au savoir-faire, et à l’ensemble de l’environnement réseau et aux services du franchiseur. Réduire l’entrée dans un réseau au seul droit d’entrée rémunérant la marque, c’est masquer l’essentiel de ce qui est réellement fourni : l’assistance et la mise à disposition de savoir-faire.
En tant que franchiseur débutant, on peut choisir d’affecter le droit d’entrée uniquement au droit d’utiliser la marque ; mais dans ce cas, il faudra s’assurer que les autres services sont suffisamment rémunérés afin que le franchiseur soit en mesure de les délivrer.
Et si le droit d’entrée rémunérait uniquement la marque, et qu’il n’y a pas d’autres sommes à payer, il est probable qu’on parle alors de contrat de licence de marque, c’est-à-dire d’un contrat qui ne prévoit ni assistance ni mise à disposition de savoir-faire à un licencié qui a simplement acheté le droit d’utiliser la marque. On est alors loin de la franchise.
Vous réduire à un droit d’entrée qui ne paye que la marque reviendrait à admettre que vous n’avez pas grand-chose d’autre à offrir.
Mythe n°4 : « Le supprimer rend le réseau plus attractif »
Supprimer le droit d’entrée pour séduire davantage de candidats part d’une bonne intention et mène souvent à l’impasse. Un réseau qui ne perçoit aucune somme à l’entrée se prive des moyens de financer son propre développement, et ne se valorise pas aux yeux des franchisés.
Et s’il coûte zéro, il est probable que sa valeur perçue par les candidats soit alors de zéro. Mais bien sûr, une offre de franchise peut avoir d’autres intérêts que la perception d’une somme immédiate au démarrage, comme un stock vendu à l’ouverture, une centrale d’achat, un logiciel propriétaire,…
Mais alors, il faudra de toute façon « vendre » ces avantages concurrentiels au franchisé, et si le franchisé ne paye jamais aucune somme, il est probable que le métier de franchiseur perde très vite de son attrait pour vous…
Mythe n°5 : « Plus le réseau grandit, plus le droit d’entrée augmente »
L’intuition est mécanique, la réalité plus subtile. Plus un réseau compte de franchisés installés, plus ses services mutualisés gagnent en puissance, et plus l’enseigne peut proposer des conditions intéressantes aux nouveaux entrants. Le package peut évoluer à la hausse, mais dans une proportion moindre que la valeur des services désormais délivrés.
Le vrai garde-fou n’est pas le nombre de points de vente, mais le budget prévisionnel du franchisé. Si le droit d’entrée pèse au point de fragiliser la rentabilité du projet, alors il faut le recalibrer, quelle que soit la taille du réseau.
Mais le droit d’entrée peut aussi être l’outil de l’ego du franchiseur : si ses franchisés réussissent, il peut être tenté d’afficher un droit d’entrée élevé, tout simplement comme reflet de cette réussite… et de la taille de son ego.
Le droit d’entrée n’est pas un point de départ. C’est une équation rationnelle basée sur la rentabilité du modèle proposé au franchisé. Il découle du modèle cible de performance de votre franchisé et de l’architecture de vos centres de profit : marque, formation, services au réseau, système d’information, communication.
Chez Franchise Board, notre recommandation est claire : ne fondez pas tout dans un droit d’entrée global, isolez chaque service avec son propre prix.
Un package lisible, ligne par ligne, vaut mieux qu’un forfait opaque. Le franchisé comprend ce qu’il paie, le franchiseur défend chaque euro, et le modèle résiste à la comparaison comme à la contestation. Mieux : il constitue votre argumentaire de vente en matérialisant vos avantages concurrentiels.
Concrètement, un package franchiseur peut contenir :
- La formation initiale du franchisé et de ses équipes ;
- L’assistance aux travaux et à l’aménagement du point de vente ;
- L’assistance au recrutement des premiers collaborateurs ;
- Le marketing de lancement ;
- L’assistance sur site à l’ouverture ;
- Le paramétrage informatique et l’accès aux logiciels métier ;
- Le stock de départ.
Chacune de ces lignes rémunère un service réel, mesurable et rentable pour celui qui l’utilise. C’est cette lisibilité que nous construisons avec les dirigeants, à travers le diagnostic de franchisabilité puis la formalisation du modèle économique du concept.
Pour aller plus loin : comment savoir si le moment de franchiser est venu ?
En conclusion
Le droit d’entrée cristallise plus de fantasmes que n’importe quelle autre ligne du contrat de franchise. On le croit gage de sérieux, il n’est qu’un signal. On le fixe par mimétisme, il devrait se calculer. On le prend pour le prix d’une marque, il rémunère un forfait de services.
Un futur franchiseur ne fixe pas un droit d’entrée. Il compose un package, service par service, et indique avec précision le bénéfice qu’en retire le franchisé.
Par Julien Siouffi – Président, Franchise Board. Co-auteur de Grandir sans grossir : devenir franchiseur en 12 étapes, Membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise
