Un bon franchisé se reconnaît moins à ses idées et à sa prise d’initiatives, qu’à sa discipline dans l’application d’un concept dont il n’est pas l’auteur. Les enseignes américaines en ont tiré la conviction que les professionnels de sports collectifs pouvaient faire d’excellents franchisés, parce qu’ils ont passé une quinzaine d’années à appliquer le plan de jeu d’un coach, et qu’ils disposent de fonds propres conséquents. Les enseignes déploient des efforts considérables pour courtiser les athlètes, convaincues que ces deux atouts en font des exploitants idéaux ; et dans le même mouvement, l’International Franchise Association a même créé en 2011 une plateforme dédiée.
Le monde de la NBA offre depuis quarante ans un terrain d’application remarquable, avec plusieurs centaines de points de vente, deux fortunes considérables et quelques sorties discrètes. Un jour de 1988, dans un restaurant Wendy’s du sud de Milwaukee, une cliente reconnaît derrière le comptoir un ancien basketteur pro. Quelques jours plus tard, elle appelle une radio locale pour s’étonner qu’une ancienne gloire de la NBA, supposée fortunée, en soit réduite, selon elle, à servir des burgers. Junior Bridgeman, l’intéressé qui écoutait l’émission en voiture, n’était pas un simple salarié mais possédait ce restaurant avec plusieurs autres en ville.
L’anecdote pose la question de ce qu’acquiert réellement un franchiseur lorsqu’il recrute une célébrité : un exploitant, un financeur ou un coup de com’ ?
1984-1987 : Junior Bridgeman apprend le métier pendant l’intersaison
Comparé à d’autres joueurs, Bridgeman n’a jamais été une star. Sixième homme des Milwaukee Bucks pendant l’essentiel de ses douze saisons, il a gagné un peu moins de 3 millions de dollars sur toute sa carrière, sans jamais dépasser 350 000 dollars par an (ESPN, 2024). Cela reste modeste, même pour l’époque, et explique le fait qu’il ne pouvait pas se permettre de se tromper.
Le directeur général de son club, l’ancien joueur Wayne Embry, exploitait également des McDonald’s à Milwaukee. Bridgeman investit dans un premier Wendy’s à Chicago en 1984, puis s’associe avec un autre joueur, Paul Silas, dans une unité à Brooklyn, qui sera d’ailleurs déficitaire. Il n’hésite pas à passer ses intersaisons derrière le comptoir, à la plonge, au drive, en salle. Mais quand il prend sa retraite sportive en 1987, il possède trois restaurants et une compétence.
Plutôt qu’acheter un actif en espérant en faire un revenu passif, l’ancien sportif a acquis un savoir-faire d’exploitation et l’a démultiplié. À son apogée des années plus tard, son groupe exploite dans vingt États plus de 450 restaurants, principalement Wendy’s et Chili’s. En 2016, il vend l’ensemble pour racheter une usine d’embouteillage Coca-Cola, restant ainsi toujours franchisé, mais cette fois-ci du pionnier de la franchise industrielle.
Le modèle de la franchise a procuré à Junior Bridgeman une certaine prévisibilité, car un Wendy’s implanté depuis des années dans une ville américaine moyenne produit un résultat modélisable, donc finançable. Ce qu’il a apporté en contrepartie, c’est un actif précieux que recherche tout franchiseur : sa capacité à gérer des dizaines de sites sans dégrader l’exécution. En 2024, le média ESPN estimait sa fortune à près de 600 millions de dollars. Et après l’opération d’achat de l’usine d’embouteillage et l’acquisition de 10 % des Bucks, plusieurs sources l’ont décrit comme milliardaire au moment de sa mort en mars 2025. Aucun autre ancien joueur n’a connu une telle trajectoire.
1998-2010 : Magic Johnson apporte l’implantation, pas la notoriété
Magic Johnson est régulièrement présenté comme le plus gros franchisé Starbucks de l’histoire. Mais Starbucks ne « franchise » pas. En réalité, la holding du sportif, Johnson Development Corp a monté en 1998 avec l’enseigne une coentreprise à parts égales, Urban Coffee Opportunities. Elle ouvrira plus de cent établissements en douze ans avant que Starbucks ne rachète, en octobre 2010, les 50 % détenus par son partenaire.
Au-delà d’un nom bankable, l’intérêt du montage réside dans le fait que Johnson a vendu à Howard Schultz une lecture du marché. Il avait compris que les quartiers urbains délaissés supportaient des implantations rentables, et l’avait démontré en emmenant le dirigeant de Starbucks dans l’une de ses salles de cinéma un soir de forte affluence. Il appliquera ensuite la même thèse à Burger King, avec une trentaine de restaurants acquis à partir de 2004, puis à TGI Friday’s et aux salles de sport 24 Hour Fitness.
Dans l’épisode précédent de cette série, nous avons vu que Greg Flynn éliminait méthodiquement deux risques : celui du concept et celui de l’implantation. Mais Johnson ne supprime pas le risque d’implantation : il choisit de l’assumer à la place du franchiseur et se fait rémunérer pour cette prise de risque en capital plutôt qu’en honoraires. Johnson Development Corp exerce le métier de développeur de réseau mais côté franchisé. Une contribution originale à notre industrie du savoir-faire.
2007-2023 : le partenaire opérationnel, condition commune à tous les montages
Généralement, on trouve dans ce type de montages un couple « joueur + exploitant professionnel », et jamais une célébrité seule.
En 2007, dix-huit Burger King de Norfolk et Richmond sont repris par une société créée pour l’occasion, Ramsell Dining. Parmi les investisseurs figurent des sportifs, dont Caron Butler, ailier des Washington Wizards. Le dirigeant et associé opérationnel de la structure est George Miller, vice-président de Burger King pendant treize ans. Au-delà du capital, Butler apporte son expérience d’équipier chez Burger King à Racine (Wisconsin) lorsqu’il était adolescent. Celui qui disait connaître le métier depuis le nettoyage jusqu’à l’encadrement, en exploite personnellement six en 2010.
En octobre 2011, Drew Gooden, alors ailier fort des Bucks de Milwaukee et ancien joueur du Magic d’Orlando, signe un contrat pour ouvrir quatre Wingstop (ailes de poulet) à Orlando. Pour ce faire, il constitue la société Zerocon Food Systems avec un associé opérationnel, George Taylor III. Le responsable du développement de Wingstop a explicitement salué l’expérience de ce partenaire en restauration.
En août 2013, Wendy’s cède trente restaurants de Saint-Louis à BB St. Louis, société à nouveau portée par Junior Bridgeman, alors deuxième franchisé du réseau avec 196 unités, à laquelle s’adosse Chauncey Billups, alors meneur des Detroit Pistons. L’opération s’inscrit alors dans un programme de cession de 425 succursales à des franchisés, le franchiseur entendant élargir sa relation avec des partenaires bien capitalisés et solides opérationnellement. Billups n’a pas candidaté : il a été adossé à un opérateur confirmé, dans une opération de restructuration de parc pilotée par le franchiseur.
Le cas le plus explicite reste celui de LeBron James. Investisseur fondateur de Blaze Pizza en 2012 pour moins d’un million de dollars, il détient environ 10 % de l’enseigne, soit une participation valorisée entre 35 et 40 millions en 2017. Lorsqu’il souhaite en devenir franchisé, le cofondateur de la marque lui explique que seuls des restaurateurs exploitent ses restaurants, pas des basketteurs. Mais le franchiseur l’associe alors à Larry Levy, fondateur d’un groupe de restauration. C’est ce binôme qui obtiendra les droits de Chicago et de Miami.
La famille Humphries, quant à elle, choisit de résoudre la question en interne. Kris Humphries, ailier fort des Raptors de Toronto et ancien époux de Kim Kardashian, investit dans Five Guys dès 2008-2009 au Minnesota et dans le Wisconsin, soit une dizaine d’unités en 2020. Il devient le premier partenaire franchisé de l’enseigne Crisp & Green, puis il signe en avril 2022 un contrat de développement de dix Dave’s Hot Chicken. Mais ici, le contrat est signé avec la famille — les parents, William et Debra, ainsi que Kris et son frère Alex, ce dernier assurant la direction opérationnelle. Dans son communiqué, le franchiseur souligne l’expérience multi-marques et multi-sites de la famille, pas le cursus en NBA de Kris. Autrement dit, la notoriété n’est pas un savoir-faire mais plutôt un apport, et le franchiseur qui signe achète un couple capital-exploitant.
2011-2013 : un réseau de franchisés qui se coopte
Ces trajectoires sont liées entre elles. Avant d’ouvrir son premier Wingstop, Drew Gooden avait contacté Junior Bridgeman et Jamal Mashburn pour instruire son dossier. À la mort de Bridgeman, Shaquille O’Neal a déclaré publiquement avoir calqué sa méthode d’affaires sur la sienne. Chauncey Billups est entré dans le système Wendy’s par la porte de Bridgeman. Quant à Mashburn, connu pour avoir bâti l’un des plus gros portefeuilles individuels du groupe, il déclarait dans un entretien détenir plus de 34 Outback Steakhouse et 37 Papa John’s.
Un mécanisme de cooptation qui contribue aussi à la transmission du savoir-faire d’exploitant entre pairs, en complément de la relation contractuelle. Or nous disposons de l’équivalent sans l’exploiter, dans la mesure où les commissions et clubs de franchisés servent
chez nous à l’animation du réseau, rarement à l’instruction des dossiers. Un franchiseur qui cherche des exploitants multisites aurait tout intérêt à laisser ses meilleurs opérateurs prescrire, parrainer, parfois co-investir : un candidat qui a pu interroger un franchisé à vingt unités avant de signer est mieux préparé que celui qui a lu son DIP seul. Et cela ne coûte rien au réseau.
Cependant, ces montages ne réussissent pas tous. L’associé d’un ancien joueur devenu franchisé d’une petite enseigne californienne attribuait l’échec à la qualité du management du franchiseur, au montage de l’opération et à la communication entre dirigeants et investisseurs. Le facteur discriminant qu’il identifiait tenait à l’association réelle de l’investisseur à l’exploitation, à sa participation à des points réguliers ainsi qu’à son implication opérationnelle.
2010-2016 : ce que les sorties disent de l’actif
Trois des plus grosses positions évoquées ont été soldées à quelques années d’intervalle. Magic Johnson revend sa moitié d’Urban Coffee Opportunities au franchiseur en 2010. Shaquille O’Neal cède ses Five Guys en 2016, puis ses Auntie Anne’s. Et Bridgeman se défait de tout son parc de restaurants la même année pour se redéployer vers la franchise d’embouteillage (Coca-Cola).
La franchise organise autant la liquidité de la sortie que l’entrée dans le métier du réseau. Aussi, un parc de franchises reste un actif cessible, généralement auprès du franchiseur lui-même ou d’un autre franchisé du réseau. C’est un argument patrimonial que nous mobilisons trop peu face à des primo-entrepreneurs qui raisonnent plus volontiers en revenu qu’en valeur de revente.
2021-2025 : James Harden, un contre-exemple par la marque en propre
Un joueur a fait l’inverse exact, et le résultat est documenté. En 2021, James Harden, récemment transféré chez les Nets de Brooklyn, décide d’ouvrir son restaurant, Thirteen ; une adresse de 1 400 m² à Houston, avec sa carte, son chef, son identité. Mais en dépit d’un concept retravaillé en 2024, l’année suivante le bailleur fait changer les serrures et affiche sur la porte une créance de plus de 2,2 millions de dollars de loyers impayés. Le contentieux, dans lequel le joueur s’était porté caution personnelle du bail, était toujours pendant à l’automne 2026.
Cette histoire confirme ce que Greg Flynn défendait dans notre épisode précédent : lancer le pilote d’un concept, c’est à dire engager son patrimoine personnel sans qu’aucune enseigne ne crédibilise le dossier, comporte des risques. Alors qu’en achetant une franchise, un joueur pro se procure de la prévisibilité et un back-office. La notoriété seule ne paie pas un loyer.
Ce que ces quarante ans répondent
La notoriété n’est pas un savoir-faire en soi. Elle est un actif financier et commercial que la franchise a appris à convertir, à condition que s’y adjoigne un véritable exploitant. Voici trois propositions à garder à l’esprit :
1° Le franchiseur qui recrute un profil célèbre achète un montage, pas une personne.
Burger King a placé un ancien vice-président à la tête de la structure. Wendy’s a adossé un joueur en activité à son deuxième franchisé. Blaze Pizza a refusé la candidature de l’un des plus grands basketteurs de l’histoire et lui a adjoint un restaurateur. Le nom finance et attire, et l’exploitant délivre : le premier ne va pas sans le second.
2° La finançabilité est un critère de sélection, pas une facilité.
Ce que ces joueurs apportent de rare, c’est une surface financière propice à un développement multi-unités, mobilisable immédiatement. C’est peut-être là que la profession devrait chercher un second souffle : apparier chez ceux qui disposent du capital à ceux qui disposent d’une compétence d’exploitation.
3° Le savoir-faire d’exploitation reste un facteur limitant de la multifranchise.
En quarante ans, un seul de ces joueurs a construit un groupe de rang mondial. C’est le seul qui n’était pas une star et qui a passé ses intersaisons derrière un comptoir avant d’acquérir quoi que ce soit. Le capital et le sourcing s’achètent ; l’aptitude à faire tourner cinquante points de vente sans dégrader l’exécution s’apprend sur le terrain, et elle prend du temps.
Une question demeure et que je pose volontiers aux franchiseurs de l’Hexagone : quel réseau français a déjà construit une offre destinée aux sportifs professionnels en reconversion, dont les carrières s’arrêtent à trente-cinq ans avec un capital constitué et aucun métier ? Outre-Atlantique, la profession est allée les chercher il y a quinze ans, tandis qu’en France, leur réflexe reste d’ouvrir des restaurants à leur nom.
Par Julien Siouffi – Président, Franchise Board. Co-auteur de Grandir sans grossir : devenir franchiseur en 12 étapes, Membre du collège des experts de la Fédération Française de la Franchise
Sources
ESPN, « How an NBA sixth man built a $600M empire », juillet 2024 — source principale sur Junior Bridgeman : revenus de carrière, scène du comptoir de 1988, périmètre du groupe.
Franchise Times, « NBA Great Junior Bridgeman Remembered for Successes as a Franchisee », mars 2025 — bilan du portefeuille (450+ unités, 20 États) et transmission familiale.
Restaurant Business, « In appreciation of Junior Bridgeman », mars 2025 — démarchage des athlètes par les enseignes ; cession du parc en 2016 ; déclaration de Shaquille O’Neal sur Bridgeman.
The Wendy’s Company, communiqué du 13 août 2013 (BB St. Louis) — cession des 30 restaurants de Saint-Louis, 196 unités Bridgeman, programme de cession de 425 restaurants.
Nation’s Restaurant News, « Burger King adds pro athletes to franchisee roster », 2007 — Ramsell Dining, rôle de George Miller, déclaration de Caron Butler.
Franchising.com / Entrepreneur, octobre 2011 — accord multi-unités Drew Gooden / Wingstop, société Zerocon, associé opérationnel George Taylor III.
National Basketball Retired Players Association, portrait de Drew Gooden — recours à Bridgeman et Mashburn dans sa phase de due diligence.
Nation’s Restaurant News / QSR Magazine, octobre 2010 — rachat par Starbucks des 50 % restants d’Urban Coffee Opportunities ; nature de la coentreprise, plus de 100 unités sur douze ans.
Brentwood Associates, entretien avec Rick Wetzel (cofondateur de Blaze Pizza), 2018 — refus de la candidature de LeBron James et adossement à Larry Levy. Complété par ESPN, 2015 et 2017, pour la participation au capital et sa valorisation.
